Продажи и узнаваемость: как расширить возможности интернет-маркетинга?

Автор:

Ingate
генеральный директор

Расскажем и покажем на примере кейса, как синхронизация бренд-маркетинга и лидогенерации помогает увеличивать отдачу от рекламы и приводить больше клиентов.

Обычно в интернет-маркетинге выделяют два направления: тех, кто отвечает за продвижение бренда (PR, медийную и видеорекламу, SMM, RTB и т. д.), и тех, кто приводит клиентов с помощью инструментов лидогенерации (контекстной и таргетированной рекламы, SEO, email-маркетинга и т. д.). Казалось бы, разделять их логично. Но в этом и кроется распространенная ошибка.

Делить нельзя объединить

При работе на узнаваемость вы увеличиваете охват, спрос на продукт, повышаете лояльность аудитории. Это все прекрасно, но сколько из тех, кого вы вовлекли в коммуникацию, стали вашими клиентами? Команда бренд-маркетинга закрывает свои KPI, а что дальше происходит с аудиторией – уже не их забота.

При работе на лиды все направлено на то, чтобы заполучить клиента: его контакты, заявку или заказ. Но нужно понимать, что лидогеренация – это по большей части работа со сформированной потребностью. Рано или поздно вы достигнете потолка горячей аудитории: ее станет недостаточно, и стоимость привлечения клиента увеличится.

Что с этим делать? Для начала осознать: разделение маркетинговой активности по каналам, направлениям и прочим критериям существует только в головах. Многие забывают, что прежде всего работают с людьми – целевой аудиторией, которая в поиске товаров и услуг проходит простой и очевидный путь:



Разрыв между бренд-маркетингом (синее) и лидогенерацией (фиолетовое) приводит к тому, что коммуникация прерывается. Вы вроде заинтересовали пользователя, но тут же его отпускаете, не доводя до продажи. И чем больше подрядчиков, тем сложнее синхронизировать маркетинговые активности между собой: один отвечает за продвижение в соцсетях, другой за SEO, третий за контекстную рекламу, четвертый за RTB. Получается оркестр, где каждый беспокоится только за свою партию, но совершенно не слышит других. В итоге все играют вразнобой.

Вы можете возразить, мол, мы же связываем работы разных команд: есть общий брендбук, позиционирование, ключевые преимущества, о которых везде говорим. Да, это важно, но есть и другой уровень синхронизации – это управление интернет-маркетингом от и до, которое дает понимание его реальной эффективности.

Дирижером может быть специалист компании, который хорошо разбирается в интернет-маркетинге, или digital-стратег со стороны агентства. Главное – это экспертиза в управлении большим количеством данных. Чтобы все работало слаженно и приносило результат, нужно выстроить серьезную аналитику по всем каналам. Эффективнее всего, когда созданием и реализацией стратегии интернет-маркетинга занимается одна выделенная команда. Покажем, как это работает на практике.

Кейс: как увеличить спрос на услугу и привлечь новых клиентов

Клиент – компания «Цезарь Сателлит». Это крупный охранный бизнес, который предоставляет услуги комплексной безопасности для недвижимости и авто. До обращения к нам вся активность разбивалась на две составляющие:

  1. бренд-маркетинг — это PR, SMM, работа с блогерами;
  2. лидогенерацию — SEO, контекстная реклама, ремаркетинг и еmail-рассылки.

Однако спрос на услуги начал падать, и заявки из контекстной рекламы стали обходиться компании слишком дорого.

Решением этой проблемы стала стратегия, цель которой – сформировать у аудитории потребность в услугах, увеличить узнаваемость бренда и продажи. Прежний набор каналов мы дополнили новыми. Получился сбалансированный медиамикс: для каждого пути пользователя свои инструменты воздействия.



Чтобы повысить качество коммуникаций с потенциальными клиентами, составили по каждой услуге портрет потребителя и изучили, как целевая аудитория ведет себя в течение дня: с каких устройств выходит в интернет, какие соцсети и сайты предпочитает, чем занимается утром, днем и вечером.



Так, пользователю, который в последнее время посещал, например, туристические сайты и, очевидно, собирался в отпуск, показывали напоминание: позаботьтесь о безопасности квартиры или дома во время отсутствия. Это помогло персонализировать взаимодействие и быть уверенными, что целевая аудитория увидит рекламу – в нужном месте и в нужное время. А когда возникнет явная потребность в услуге, не пропустит объявление компании в поиске. Там его будет ждать знакомый бренд с выгодным предложением.



Инсайты проведены красной нитью через все точки касания с клиентом: от первого знакомства с услугами до продаж. Результат: в рамках того же бюджета звонки и заявки выросли в 3,5 раза, а стоимость лида не превысила установленную клиентом планку.

Такие проекты – скорее, исключение, чем правило, но именно они позволяют раскрыть потенциал кампании и выжать максимум из интернет-рекламы. Объединяйте команды, работающие на узнаваемость и продажи, связывайте их активности единой стратегией, а если не получается сделать самим, не бойтесь прибегнуть к экспертизе агентства.