Разделяй и властвуй. Сегментация клиентов для развития бизнеса

Автор:



Чтобы продавать эффективно, нужно понимать, кто является вашим покупателем. Продукты и услуги, ориентированные на конкретные типы покупателей, успешнее находят путь к сердцу и кошельку потребителя и приносят больше прибыли для компании.

Нишевая сегментация

Сегментация потребителей по разным типам продукции и услуг подразумевает их разделение по демографическим и финансовым возможностям для поиска оптимального продукта каждому типу. Сегментация позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия компании на определенных группах, чтобы более взаимодействовать с рынком и наиболее эффективно c потребителями.

Понимание того, кто является клиентом компании необходимо выстроить еще на этапе создания бизнес-плана, и отталкиваться от образа и потребностей клиента на протяжении всего развития компании.

Основной принцип сегментации клиентов – поиск общих черт потребителей, оказывающих влияние на их выбор товаров и услуг. Понимание этих признаков и группировка потребителей позволяет создать целенаправленное предложение и лучше удовлетворять потребности каждой группы.

Сегментация не должна быть избыточной, ее необходимо строить, основываясь на признаках, оказывающих реальное влияние на выбор человека. Так, нет смысла делить потребителей по признакам пола, если речь идет об экспресс-ресторане, однако для других типов бизнеса критерий может быть крайне важен.

Классические критерии для сегментации потребителей:

- демографический критерий: пол, возраст, семейное положение, образование, доход;

- психологический критерий: личные качества, стиль жизни и социальное положение;

- географический критерий: страна, регион, район проживания;

- поведенческие категории: наличие или отсутствие потребительского опыта, принципы использования товара, реакция на новинку;

- возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае.

Задачи сегментации:

- поиск приоритетных групп клиентов, исходя из возможностей получения максимальной прибыли от всех издержек и маркетинговых усилий;

- выбор маркетинговой стратегии, опираясь на конкретные клиентские ниши, чтобы каждой группе потребителей предлагать продукт и услуги наиболее эффективными каналами и образами;

- анализ рынка и покупательской способности разных ниш, их запросы и формирующиеся тренды;

- формирование наглядной картины взаимодействия компании с разными группами потребителей.

Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп, потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок.

Сегментация по лояльности

Безусловно, лояльные клиенты приносят больше прибыли, однако чтобы повысить лояльность тех, кто пока сомневается в качестве услуг и продукции компании, их необходимо вычленить из общей массы потребителей.

Чтобы понять, какие типы клиентов приносят компании наибольший и устойчивый доход, нужно разделить клиентов по типам лояльности, и выяснить, какой из них наиболее выгоден для компании. Для этого можно визуализировать образы клиентов и разделить их по способам проявления лояльности:

- Финансовая лояльность. Покупатели, совершающие единовременные крупные и дорогостоящие покупки.

- Рекомендательная лояльность. Клиенты приводят в компанию своих друзей и коллег, оставляют позитивные отзывы о компании на открытых площадках, увеличивая прибыль компании в будущем.

- Процессуальная лояльность. Дисциплинированные клиенты, которые не нарушают условия договора, вовремя вносят оплату, четко следуют правилам компании. Такие клиенты экономят ресурсы компании, в том числе оборотные средства.

- Контактная лояльность. Этот тип лояльности показывают клиенты, дающие обратную связь, включая объективную критику и замечания. Контактные клиенты позволяют отслеживать ситуацию в компании и совершенствовать бизнес.

Для каждого клиента характерны отдельные типы лояльности, и сложно себе представить идеального покупателя, отвечающего всем названным критериям. Однако необходимо понимать, что фактическую лояльность проявляют все покупатели – раз они обращаются в организацию.

Разделение клиентов по типам позволяет выстроить наиболее эффективные отношения с каждым из них, поощряя тот или иной тип лояльности. Поощрение может быть выражено различными способами: сертификаты и подарки за крупные покупки (1 тип), бонусы за привлеченных клиентов (2 тип), развитие системой взаимодействия – автоплатежи и возможность самовывоза и налаженная обратная связь (3 и 4 типы).

Какой из типов лояльности наиболее важен для конкретной компании, зависит от ее специфики. Сезонному бизнесу важнее совершение единовременных крупных покупок, а предприятием, предлагающих «длинные» услуги, важны рекомендации и процессуальность. И для всех видов бизнеса необходимо собирать обратную связь.

Наиболее перспективными сегментами считаются группы покупателей, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста. Понимание того, кто является вашим реальным покупателем, может дать ответ на вопрос, почему упали или перестали расти продажи. В кризисные периоды компании, ориентированные на определенные группы, могут быть затянуты в финансовые проблемы вместе с рынком, на который они опирались. Поэтому, в поисках клиента стоит искать не только наиболее платежеспособные, но и надежные группы. При этом не забывайте обращать внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн. Концентрация на конкретных сегментах позволит создать уникальное конкурентное преимущество и заполнить неудовлетворенный спрос.

Специально для ЗАЧЕСТНЫЙБИЗНЕС

Вавина Елена

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора